开拓澳大利亚电商战局,看亚马逊与阿里巴巴下一个交手的市场

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【67运营解读】澳大利亚在全球电子商务市场上一直是一个具有足够潜质的市场,只是碍于地理位置使其看似如化外之地一般。但全球电商两大巨头Amazon与阿里巴巴已准备好并开始澳大利亚市场的布局,澳洲市场将成为两大巨头的下一个交手的地点。

澳大利亚在全球电子商务的排名中,算是大型且发展成熟的领先国家,只是碍于地理位置在南半球,所以显得像是化外之地一般。不过,作为北半球电商的二巨头Amazon和阿里巴巴,其实早就开展在澳洲市场的布局了!这篇文章带你看两大电商龙头在澳大利亚的角力过程,想做澳大利亚市场跨境销售的你,不要错过了!

澳大利亚电子商务市场概况

邻近亚太地区的澳大利亚人口数虽仅有2300万,比起东南亚、南亚的主要市场人口数相比少了许多,不过,其所挟带的优势并非来自于庞大的人口基数,而是强而有力的经济体和软硬体设施。

包含:网络渗透率普及、手持式装置使用者增加、较成熟的政治经济因此少见官僚障碍、澳大利亚本土消费者的国际化消费习惯(喜欢跨境购物)、人均GDP排名前13拥有更高的消费力。

从2013年至2016年,澳大利亚的电子商务销售额已成长20%。

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与其他电商潜质国家相较之下,如:印度,澳大利亚的金融体系相对完整,而且有88%的网络活跃使用人口。

2016年9月至2017年9月,仅一年的时间统计,这些网络使用者在网路上的消费金额合计高达183.8亿美元,但这只占了全澳大利亚总零售额的7%,相较于美国的网路购物占总零售额已达9.12%、中国更高达19.6%的比例,澳大利亚的网络消费显然仍有充足的成长空间。

若以规模换算,澳大利亚电子商务平台的消费金额即使仅增加0.5%,也相当于成长15亿美元。下图为2017年Statistia对澳大利亚零售电商市场的成长估计:

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目前澳大利亚的电子商务平台仍非常分散,而且没有独大的网络零售平台,因此,这也给了亚马逊和阿里巴巴入主澳大利亚抢攻市场领导地位的潜在机会。

目前为止,两大电商巨头并未直接在澳大利亚市场针锋相对,而是以互不干扰对手的方式,彼此采用非常不同的策略进入此一市场。

亚马逊采取的扩张策略是让平台上的卖家能触及到当地市场。亚马逊正创造一个澳大利亚第三方卖家可在大洋洲贩卖物品的电商平台,设置其专利的Fulfillment By Amazon(FBA)物流中心,让卖家能专注在商场的营运,而亚马逊则处理B2C的物流问题。

阿里巴巴则是让澳大利亚的商家走进国际市场。在澳大利亚的目标是藉由云计算、在线支付、物流系统,来打造当地商业所需扩张至全球的完整营运设施。

亚马逊将挑战「被距离主宰」的澳大利亚地理劣势

亚马逊在澳大利亚一如往常专注在它既有的低价、多样选择、快速运送的策略。这也预告了亚马逊此一目标的最大挑战将来自于澳大利亚本身的地理条件和人口密度。

澳大利亚幅员辽阔,面积约美国国土面积的80%,但人口仅有美国人口的7.4%,人口分布更受限于气候及地形,大多集中在东南海岸线的5公里内的温润气候带,广大的内陆中部沙漠地带则人烟稀少。

此外,澳大利亚东西两岸主要城市之间的距离超过4000公里,一旦货品必须在东西岸之间配送,将会大幅提高在线购物商品配送的成本。

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根据Morgan Stanley的研究,亚马逊早已证实澳大利亚消费市场的潜质,从国外集装箱运送到澳大利亚的商品现今已增长至10亿美元的销售额。

亚马逊最早于2012年藉由其云端服务AWS进入澳大利亚,并且在一年后将Kindle store推上亚马逊澳大利亚站amazon.au,让用户可以购买、下载、阅读电子书、报章杂志等电子媒体。

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2017年,宣布将在澳大利亚电商平台启动Amazon Prime会员服务。同年12月,亚马逊在墨尔本郊区的南丹顿农(Dandenong South)正式启用面积达2400平方公尺的物流中心。

现今,澳大利亚的消费者已能够取得Prime Video及Twitch Prime以及Alexa产品,预计2018年Prime配送服务将有可能正式上路。

位在澳大利亚南方墨尔本物流中心的营运方式和在美国的相似。

亚马逊开始为第三方零售商提供FBA服务,并且未来将有可能配送亚马逊自有品牌的商品。

亚马逊也和澳大利亚邮政合作,推出「最后一哩的配送」,在正式推出的第一个月,适逢12月圣诞月,据说是有史以来澳大利亚最繁忙的12月,但也有报导指出,马逊并未如预期时间完成许多订单的配送。

澳大利亚邮政或许在与Amazon的合作下负有一部分责任,不过亚马逊的声誉也因未达成快速配送服务的承诺而有所损伤。

亚马逊要能在这个号称「被距离主宰」的国家克服货品配送挑战,下一步将有可能会在东岸的悉尼和西北边的伯斯开设物流中心,并采取物流并购策略,如此一来,将可协助亚马逊在澳大利亚的物流网络覆盖这个广大地域。

亚马逊对澳大利亚零售业带来的影响

早在亚马逊澳大利亚站开张之前,澳大利亚当地的消费者也已透过亚马逊美国站购物。截至2017年10月,已有460万来自澳大利亚的浏览人次,Amazon美国在澳大利亚电子商务平台的受欢迎程度排名第二,仅次于Woolworths超市的网购平台。

亚马逊澳大利亚站具备许多优势,对当地消费者极具吸引力,包括:价格较其它网购平台便宜、免运费及快速配送的特点、小型商家可透过在亚马逊上架进而触及到更多的消费者、来自当地及全球的广泛商品选择。

根据Nielson于2017年的研究,澳大利亚当地消费者最感兴趣,也最想要在亚马逊澳大利亚站购买的商品品项前五项分别是:电子产品(60%)、书籍(54%)、服饰(46%)、音乐(31%)、鞋子(30%)。

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5月底,澳大利亚当局颁布禁止澳大利亚用户到美国Amazon官网购物

目前(2018年5月)澳大利亚的《商品及服务税》只附加于大部分的澳大利亚商品和价值1千澳币以上的商品,税率为10%并直接含于售价内。这使得同样低于1千澳币的品项,进口商品会比当地的还便宜。

为了避免海外订单被课征《商品及服务税》,7月1日后,澳大利亚用户会被强制导向澳大利亚网站,不能从美国Amazon网站下订。澳大利亚Amazon因此受到更严峻的挑战,因其价格和商品种类皆逊于美国Amazon站(澳大利亚网站目前有6000万种商品,美国则多达5亿种)。

澳大利亚将在2018-2019会计年度(始于2018年7月1日)实施新制,低于1千澳币的海外商品也在课征范围内。

亚马逊进驻之后接下来的5~10年,势必对澳大利亚当地的零售业带来更剧烈的转变,尤其可能会使市场趋于低价竞争,因此,当地的主要网购平台也必须调整策略,例如:提升服务体验、提供更多的商品选择、以创新的经营策略吸引消费者…等,才能与亚马逊抗衡;另一方面,对想走向网购或国际市场的小型商家及品牌而言,透过亚马逊平台则可开创在澳大利亚市场的新契机。

阿里巴巴的澳大利亚策略皆立基于中国游客对澳大利亚的爱好

阿里巴巴在澳大利亚的扩张策略,是紧贴着中国与澳大利亚之间既存在的频繁贸易往来。

中国在2016年进口超过550亿美元的澳大利亚货品,也是澳大利亚最大的贸易伙伴,因此阿里巴巴在澳大利亚的策略存在着两项既定的优势:

.中国观光客前往澳大利亚观光旅游或是从事商贸的人数激增

.中国人对澳大利亚商品有相当程度的好感,促使澳大利亚商品和品牌销售到中国的数量增加

阿里巴巴目前已建置好云端支付系统支付宝(Alipay),和澳大利亚当地的企业形成伙伴关系。2017年2月,阿里巴巴和澳大利亚政府合作启用了第一个澳大利亚总部,阿里巴巴团队的进驻将可协助澳大利亚及新西兰的企业将产品行销全球。

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结合澳大利亚在地产业和政府的资源,无缝隙地共同提升中国游客在澳大利亚的旅游体验,阿里巴巴同时也在澳大利亚和中国之间扩增物流服务,促使两地的B2B贸易有更密切的互动。

阿里巴巴运用支付宝做为澳大利亚与中国观光客人潮间的桥梁

2015年,中国与澳大利亚的自由贸易协定(FTA)生效之后,商务旅客增加也拉动了旅游需求。

根据澳大利亚旅游局的统计,2017年将近140万名中国观光客到澳大利亚旅行,比前一年度成长13%;至2020年,预测中国游客将会在澳大利亚消费达130亿美元,其中也包含增长的教育相关旅游服务。

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2016年末,阿里巴巴在澳大利亚发表云端服务和支付宝,目前已经拥有5亿2000万名活跃的中国使用者,在澳大利亚当地也已有8千名商家接受使用支付宝做为支付工具。

支付宝同时也和澳大利亚旅游出口协会(Australian Tourism Export Council,ATEC)建立伙伴关系,共同的目标是让手机支付平台能普及到全澳大利亚的旅游产业。这样的伙伴关系将会教育澳大利亚商家的经营者与员工,让他们有能力接触到使用支付宝的消费者并采取有效的营销策略。

阿里巴巴集团也与澳大利亚的出租车公司Cabcharge合作,支付宝在2018年2月也整合到Cabcharge旗下的22000辆出租车中。这项服务可消弭中国游客的语言障碍,并且让乘车付费更便利。

中国市场对澳大利亚商品的需求正逐渐攀升

澳大利亚中国商业协会(Australia China Business Council)近期的报告指出,86%的中国旅客去过澳大利亚旅游之后,购买澳大利亚商品的消费金额会增加,这和中国众多报导的结果一致。

从2017年的双11单身购物节的抢购热即可证实。

在24小时的限量抢购时间内,在众多国家的商品之中,澳大利亚品牌的销售商品数量排名第三,紧追在美国和日本商品之后。

从过往数据也可以看到这个趋势正稳定成长,2015年澳大利亚商品销售数量排名第五,2016年排名第四,2017年提升到排名第三。

阿里巴巴在澳大利亚总部开幕之际,已有1300名澳大利亚商家以及400名新西兰商家,在其在线平台天猫(Tmall)和天猫全球(Tmall Global)贩卖商品。随着阿里巴巴持续将澳大利亚的商家带到平台上,这些数字将会明显成长。

阿里巴巴为了进一步凝聚强而有效的平台、品牌、在地市场的伙伴关系,2018年9~10月将在澳大利亚悉尼、墨尔本主办电子商务博览会,协助澳大利亚和新西兰的品牌及小企业可以参与到正在成长的中国市场。预期这场博览会将吸引超过5100名买家和商家参与。

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阿里巴巴建构多样化的伙伴关系,促进澳大利亚和中国间的贸易往来

(1)澳大利亚邮政Australia Post

2017年,阿里巴巴宣布和澳大利亚邮政结盟,并在阿里巴巴的Lazada电子商务平台中建立第一个澳大利亚电子商城。Lazada的商城营运已扩及东南亚的6个国家,此一伙伴关系为的是让澳大利亚及东南亚的物流无缝接轨。

除此之外,支付宝已经整合至AlphaCommerceHub(ACH),这是澳大利亚邮政和金融科技公司Alpha Payments Cloud所合资的公司。ACH创建了一个商务平台,让澳大利亚的零售商可以在单一云端平台,整合所有重要的商业服务,例如:经由支付宝结账。

(2)澳大利亚连锁药房Chemist Warehouse

澳大利亚的药妆店与阿里巴巴跨境商城天猫全球(Tmall Global)签署了独家合作的合约,而阿里巴巴则协助此药妆店在主要行销活动触及到中国的消费者。

中国拥有2千亿的保健品市场,这也成为Chemist Warehouse首选的海外市场,再者若以传统店面在海外展店,耗时且成本高,初期采用跨境电商将是最好的方式。

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Warehouse于2015年进驻天猫国际,同年的双11活动在短短的46分钟就成为天猫国际首个破千万的商家。

(3)澳大利亚航空集团Qantas

阿里巴巴也和澳大利亚最大的航空公司合作,Qantas在阿里巴巴集团旗下的「飞猪(Fliggy)」旅游预约网站开设旗舰店,中国观光客可以直接在飞猪购买Qantas的机票。

飞猪在中国有超过5亿的用户,未来的合作也包括共同行销在地市场,这也有助于澳大利亚航空公司以中国为中心扩充亚太区的经营。

Qantas缩减了欧洲线的航班,增加中国和澳大利亚间的营运班次,每周已提供130个航班直飞中国和澳大利亚。

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澳大利亚市场总结

澳大利亚拥有高消费潜质,政治经济的运作相较全球其它具发展潜质的市场来得更稳定和成熟,也因此成为亚马逊和阿里巴巴重点发展的市场之一。

阿里巴巴奠基在澳大利亚、中国双方互惠的国际贸易政策构架之下,专注经营澳大利亚与中国之间的旅游、贸易往来;藉由支付宝串联旅游交通产业,同时也期望让澳大利亚商家触及广大的中国消费者,互相拉抬资源,以达成多方共赢的局面。

亚马逊则是专注将亚马逊市集推展至澳大利亚。澳大利亚的消费习惯、语言、文化也都较近似欧美地区,早在进驻澳大利亚站之前,亚马逊美国站即已相当受当地民众的喜爱,当亚马逊澳大利亚站正式推出之后,当地消费者的接受度自然较高而且也相当期待,这也有助于海外其它商家借助亚马逊平台接触到澳大利亚的消费者。

在国内,澳大利亚市场的新闻能见度、关注度远不如东南亚或亚太地区,但如众多研究显示,澳大利亚市场以英文为母语故语言阻力相对较小、成熟的法规及税制、较高的人均消费力,构成电商发展的良好条件。

若您也想参与澳大利亚市场,借助亚马逊跨境电商平台或许是你跨境销售到澳大利亚的管道之一。

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